Cómo mejorar la conversión de tu web en plena crisis del Coronavirus

Al avanzar el mes de marzo, todas las páginas de alquiler vacacional de España y gran parte del mundo, vieron como su ratio de conversión de reservas caía a niveles jamás imaginados durante la primera aparición en muchos territorios de la crisis causada por el Coronavirus (COVID-19). Agencias que recibían en ese mes más de un centenar de reservas a través de su web, vieron como esta cifra se reducía hasta prácticamente cero. Es evidente que no es una situación sencilla. Es necesario mantener la calma y, a la vez, no quedarse de brazos cruzados. Hace falta pasar a la acción y diseñar un plan que permita volver a reactivar un porcentaje de las reservas que nuestra web recibiría en una situación habitual.

En el sector del alquiler vacacional han aparecido decenas de expertos y empresas que ofrecen constantemente webinars donde dan constantes consejos para las agencias, cuando en la mayoría de los casos son pura teoría, sin un valor práctico y demostrado. Es muy difícil que nadie pueda ayudar de forma clara sin estar viviendo en primera persona el impacto de esta crisis, sin probar sus numerosas teorías y, sobre todo, sin ver sobre el terreno si realmente sus fórmulas pueden ayudar a mejorar la situación.

Así que, desde Convirtiendo.Net, queremos ofrecerte un plan que, lejos de teorías e hipótesis, se basa en la práctica, es decir, en nuestra propia experiencia y la de nuestros clientes, importante en la ayuda para recuperar la captación de reservas. Por nuestra parte, hemos detectado un incremento actual en las reservas que algunos de ellos estaban recibiendo desde los portales, así que decidimos que había que hacer cambios sobre su página para transmitir confianza y animar al usuario que visita su página a realizar la reserva.

Comprobamos que sus páginas siguen teniendo visitas, consultan fichas de alojamientos y hacen búsquedas de disponibilidad. Es cierto que los usuarios realizan estas búsquedas a un plazo superior, ya no tenemos búsquedas inmediatas, para una o dos semanas, o para fines de semana, pero sí para dentro de dos meses, para preparar sus vacaciones a partir de julio. Visto esta tendencia que nos hacía ser optimistas y con la que recibían ya algunas reservas desde portales, decidimos que había que trazar un plan.

Para ello, preparamos una serie de mensajes que el usuario vería al entrar en la ficha del alojamiento. Es posible ofrecer un descuento, indicar nuestras condiciones especiales para flexibilizar las fechas de su reserva, o destacar las medidas de higiene y seguridad que se han tomado para la limpieza de nuestras propiedades. Se trata de buscar el mensaje que más tranquilice al usuario interesado en reservar, unido a un reclamo para reservar lo antes posible. Una vez decididos los mensajes podemos ofrecer, llega el momento de hacer un «casting». Queremos saber cuál es el que mejor funcionará, es decir, el que hará que nuestras reservas directas a través de la web vuelvan a aparecer. No serviría probar simplemente con un texto cada semana, pues en esta crisis las tendencias van cambiando. Las decisiones de cada gobierno autonómico, por ejemplo, podrían hacer que se incrementaran o que cayeran estas reservas, así que no podríamos comparar entre semanas diferentes. Con esta premisa, os presentamos nuestro plan.

Experimentos de Test A/B con Google Optimize

El gigante Google, cómo no, se dio cuenta de la necesidad de transmitir un mensaje de confianza a los visitantes de las páginas que utilizan sus servicios, así que pasó también a la acción con una medida que permite disfrutar durante 90 días de forma ilimitada de la herramienta Google Optimize, para añadir banners con avisos al sitio web. Esto es algo que resulta muy útil, pues no dependerás del proveedor de tu página para realizar el cambio. Hay empresas que han tomado medidas como ERTEs en sus plantillas, de modo que no todas las empresas responden con la rapidez que queremos para cambios en la web. O quizá nuestro proveedor sea un software que tiene un motor de reservas rígido que no permite grandes cambios. Así que el uso de Google Optimize puede resultar un salvavidas para ellos. Pero como comentamos, preferimos la práctica, así que vamos a daros la información de un caso real en el que hemos obtenido resultados muy positivos con esta estrategia.

Caso de éxito real con un experimento para las fichas de alojamientos

Para que veáis todo esto de una forma más evidente, vamos a contaros qué hicimos para mejorar la conversión de uno de nuestros clientes y cuál fue el resultado.

Desde el equipo de Convirtiendo.Net, nos encargamos de configurar la cuenta para la página de nuestro cliente y lanzar el primer experimento, pero no como un banner, pues queríamos probar el impacto de un mensaje como el que antes mencionamos sobre el comportamiento de los visitantes de la página de nuestro cliente. Así que, para ello, optamos por iniciar un experimento «Test A/B», de modo que la propia herramienta de Google repartirá el tráfico de forma aleatoria para cada visita de la página, y así mostrar una de las versiones que añadimos como alternativas.

En el siguiente gráfico podéis ver de una forma más visual cómo funciona este experimento:

Tras dos semanas activas, podemos ver ya los primeros resultados, donde claramente apreciamos que el experimento ha sido satisfactorio, pues, la diferencia entre las reservas completadas con la ficha original y la ficha que lanzaba el mensaje elegido, es muy grande. Una vez el experimento esté activo, podremos revisar los resultados, y el mismo Google Optimize nos da el dato de la probabilidad de mejorar cada una de las variantes que tengamos:

En este caso la tasa de conversión de la ficha original es más del doble en la versión que probamos, de un 1,14% de la original al 2,43% de conversión para la ficha que mostraba un mensaje invitando a la conversión y transmitiendo confianza. Claramente tenemos ya una mejora que contribuye a aumentar la conversión de una página de alquiler vacacional. Hemos logrado con ello una cifra muy cercana a la de la etapa previa a esta crisis.

Como podéis apreciar, es un experimento real, en un momento difícil para el turismo, pero aprovechando al máximo las herramientas que tenemos a nuestra disposición y que, muchas veces, por desconocimiento, no se opta por utilizarlas. No nos basamos en datos teóricos o hipótesis, no nos consideramos gurús del alquiler vacacional o el marketing digital, pero sí que pensamos que nuestra experiencia puede ayudar en momentos así. Por ello, queremos extender este experimento a todos aquellos que se animen a que les ayudemos a buscar el mensaje ideal, y el modo de reactivar las reservas directas a través de su web.

El proceso puede resultar complejo para un usuario inexperto, pero nosotros lo realizaremos por tí, pudiendo encargarnos de poner en marcha todo lo necesario, la deficinición de KPIs y su implementación en tus métricas de Google Analytics. Gracias a ello, será posible medir con total exactitud el éxito de este tipo de experimentos. ¿A qué esperas a probarlo? Piensa ya qué mensajes o descuentos puedes ofrecer a tus visitantes y nosotros nos encargaremos de implementarlo en tu página con este formato. Prueba entre 2, 3, 4 o más variantes, para determinar cuál es el que puede ayudarte a recibir más reservas.